Nel marketing, l'evoluzione di prodotti e dei servizi viene analizzata attraverso il cosiddetto ciclo di vita del prodotto (CVP). 

Esso equivale ad una osservazione sistematica dalla nascita alla morte del prodotto (o servizio) stesso. La curva viene definita da una fase iniziale, quando il prodotto-servizio si presenta come nuovo; ad una fase in crescita, quando si muove progressivamente; una fase di prodotto maturo, quando c'è stabilizzazione e consolidamento; infine ad una fase involutiva, quando il prodotto-servizio precipita verso il suo declino e scompare, eventualmente, dal mercato.

E' possibile asserire che il prodotto-servizio dell'attività sportiva e motoria sia, complessivamente, individuabile nella fase di maturità.

E' essenziale conoscere la fase del ciclo di vita del prodotto, qualsiasi strategia di marketing, deve prendere in esame la fase del CVP per raccordare iniziative adatte alla situazione.

Ogni fase pone problemi diversi e a sè stanti; è impossibile studiare un approccio al marketing senza sapere qual'è la situazione a cui fare riferimento.

Ecco alcune variabili individuabili nelle quattro fasi:

• Nella fase iniziale l'obiettivo sarà quello della diffusione: il mercato sarà ristretto, il consumatore un innovatore, la concorrenza ridotta o quasi assente, l'immagine quasi sconosciuta.
• Nella fase di crescita l'obiettivo sarà quello dell'affermazione: il mercato sarà allargato, il consumatore un imitatore (progressista), la concorrenza crescente, l'immagine in veloce affermazione.
• Nella fase di stabilizzazione o maturità l'obiettivo sarà sopravvivere: il mercato molto segmentato, il consumatore di massa (moderato). la concorrenza selezionata, l'immagine affermata.
• Infine, nella fase involutiva o di declino l'obiettivo sarà il rilancio: il mercato contratto, il consumatore un conservatore, la concorrenza calante, l'immagine sbiadita.