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Prendiamo in considerazione il mercato e la conseguente domanda, possiamo dire che la differenziazione dell'offerta di servizi è intesa come il naturale sviluppo delle attese, dei bisogni dei clienti.

Non è tanto un problema di offerta differenziata ma, di domanda. Ecco spiegato l'importanza dell'attenzione costante al mercato, alle sue modificazioni, alla sua varietà, alla sua originalità.

Andare incontro ai cliente, anticiparli e metterli in "produzione" sono le prerogative del marketing. Sulla necessità di differenziare l'offerta si potrebbe ribattere sostenendo che, nei servizi, si rischia una immediata imitazione da parte della concorrenza.

Esempio se in una palestra si realizza un servizio di free climbing, con attrezzi ed insegnanti qualificati, ed ha successo, dopo poco tempo anche la palestra vicina "copierà" tale opzione.

Ma è proprio qui l'essenza della struttura di mercato e dell'azione concorrenziale. In un regime di monopolio, paradossalmente, non esiste competizione, si ha un appiattimento del mercato, una riduzione della qualità del servizio e demotivazione che porta in basso.

La competizione delle aziende di servizio (ma anche quelle di beni materiali) esiste proprio come superamento e miglioramento continuo dei vantaggi concorrenziali nella differenziazione dell'offerta rispetto ad altre aziende. Minore è la concorrenza, e minore sarà anche la competizione e, quindi, la propensione alla differenziazione.

Quindi se la palestra "Club TONIC" avrà programmato il suo corso di free climbing, responsabili della palestra "Ideal Body" potranno differenziarsi con una migliore qualità; ad esempio insegnanti preparati, maggiore flessibilità sugli orari, bagno turco compreso nel prezzo del corso, partecipare a gare, un gadget ad ogni iscritto ( un paio di scarpette, una borsa, ecc..). Differenziare sempre, senza preoccuparsi della concorrenza, ma al contrario, analizzarla per superarla continuamente.

Ricordiamo sempre che i servizi accessori rappresentano il "plus" tali da trasformarsi in servizi integrati nell'offerta globale. Pensiamo al parcheggio, alle ampie zone verdi per rilassarsi e tonificarsi, al numero verde per una prenotazione semplificata o in on-line, a una corsia di nuoto preferenziale e ai vantaggi dei soci del Club.

Le differenziazioni possono essere attivate sia nei servizi principali sia in quelli accessori, offrendo più opportunità, quindi ricordiamoci di adeguare qualsiasi soluzione al mercato e ai bisogni dei consumatori.