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Marketing caratteristiche prodotto e servizio

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E' bene precisare, che il prodotto è inteso come qualche cosa di tangibile e materiale; il servizio intangibile e immateriale.

Un servizio, normalmente, si distingue rispetto ad un prodotto per alcune connotazioni tipiche.

Il servizio è:

  1. immateriale,
  2. inseparabile,
  3. eterogeneo.

Immateriale 

Nel senso che il consumatore non può confrontare due o più servizi prima di acquistarli; egli può accertare la qualità solo al momento della fruizione.

Se ci iscriviamo ad un corso di attività motoria sapremo se è qualitativamente valido solo al momento dell'effettiva erogazione del servizio. Se, ancora, decidiamo di andare nel ristorante solo al momento della fruizione, quando saremo serviti e assaggeremo le pietanze, sapremo se è un buon ristorante, oppure no.
Ecco perché la valutazione sulla soddisfazione o insoddisfazione all'atto dell'acquisto è solitamente a posteriori.

Inseparabile 

Il servizio professionale di un insegnante di educazione fisica in una palestra o società sportiva non può essere separato dalla sua persona. La sua è una prestazione personale, non può essere delegata ad altri. E' la sua competenza che lo distingue dal non professionista.

Eterogeneo

 
Il nostro insegnante non può standardizzare la sua produzione. Ogni sua lezione sarà differente. Da qui anche la difficoltà nel prevedere la qualità della sua prestazione e, quindi, del servizio. Inoltre nessun servizio può essere immagazzinato per poi essere rivenduto in altri periodi.

In definitiva un servizio si distingue da un bene per la mancanza assoluta delle doti tipiche della materia. Non possiamo, quindi, apportare ad esso nessuna alterazione fisica o chimica; non possiamo trasportarlo ne immagazzinarlo; infine il consumatore può fruire del servizio solamente quando esso giunge alla fine del ciclo produttivo (contestualità fra momento della produzione e momento della fruizione).

E' bene ricordare, a questo proposito, che la domanda di servizi è fortemente soggetta a bruschi cambiamenti stagionali, giornalieri, settimanali e, spesso, anche nelle diverse ore della giornata.

Una piscina coperta per molti mesi all'anno resta inutilizzata come nuoto libero, per contro nei giorni festivi e prefestivi della stagione autunnale ed invernale aumenta l'affluenza; le ore di tennis o di squash della mattinata rispetto al pomeriggio o alla sera avranno certamente una frequenza diversa.

La stessa predisposizione allo sport e al fitness, in relazione ai tipi di impianti, sarà più consistente in autunno, inverno e primavera, piuttosto che durante l'estate.

In questo senso, nelle aziende di servizi, l'oscillazione della domanda provoca notevoli preoccupazioni quando è necessario impostare le politiche di prodotto, di prezzo e di promozione.

Agevolare i prezzi per le casalinghe che frequentano un corso di ginnastica di mantenimento al mattino può essere un esempio. Oppure, ancora, promuovere particolari iniziative durante la stagione morta (Gite. escursioni, collegare la palestra con attività all'aperto, tornei e manifestazioni).

Va comunque detto che il marketing dei servizi si differenzia da quello dei beni principalmente per l'intangibilità e per il ruolo giocato dal personale che è in stretta relazione con i clienti.

L'intangibilità è sinonimo di intoccabilità, dunque il servizio va oltre al fatto di essere immateriale ed è sul tatto che si caratterizza maggiormente, non potendolo toccare limita il comportamento dell'acquirente.

Se al servizio, inteso come già detto in senso intangibile, aggiungiamo elementi di forte tangibilità (ad esempio dei macchinari per le palestre) non è possibile garantire una migliore qualità a priori.

Ciò nondimeno essi intervengono direttamente su questa qualità, collocandosi fra le aspettative del servizio e sul servizio che realmente si ottiene.

Ovvero, dato che gli attrezzi garantiscono, comunque, una certa affidabilità e prestazione, alla fine un contributo qualitativo. Una cosa è certa, le tecnologie aiutano il cliente a scegliere e a valutare rapidamente l'acquisto di un servizio.

E' evidente, comunque, che il marketing applicato ai prodotti non può essere trasferito in modo uguale a quello dei servizi.

La vendita di una racchetta da tennis è diversa da quella di un centro tennis.

C'è poi la eterogeneità del settore dei servizi che difficilmente può creare metodologie di marketing applicabili indiscriminatamente a tutto il comparto dei servizi.

Ogni specifica attività ha problemi particolari, per cui l'ambito di ricerca e di studio non può che essere il singolo settore (una banca, un albergo, una agenzia assicurativa, una palestra), ogni singolo servizio si pone come unico ed originale.

Il vasto settore delle attività sportive e motorie rientra, chiaramente, nell'ambito della concezione di servizio. Una palestra, una piscina, un centro tennis, un circolo sportivo, un club, offrono ad un mercato potenziale i loro servizi. Ma di che tipo di servizi si tratta?

Dai servizi relativi alle persone, cure riabilitative, estetiche, di mantenimento di miglioramento delle prestazioni fisiche e motorie, ai servizi di ordine immateriale, ricreazione, animazione, giochi sportivi, addestramento tecnico e così via.

Tuttavia per semplicità e chiarezza, senza che gli economisti ce ne vogliano, useremo il termine prodotto (oppure prodotto-servizio) per esprimere qualsiasi mezzo utile per soddisfare i bisogni dei consumatori.

Per l'erogazione del prodotto-servizio occorrono tre fattori inscindibili fra di loro.

a) Il personale.

Tutte le aziende di servizio sono, normalmente, ad alta intensità di personale. Quelle che hanno successo concepiscono modi per sviluppare ed addestrare le risorse umane con sistematicità e rigore. Nei servizi il rapporto cliente dipendente è diretto.

b) I clienti.

Il cliente svolge un ruolo attivo all'interno delle organizzazioni di servizio. Non riceve e consuma solamente il servizio, ma partecipa attivamente nella sua erogazione e produzione. Il risultato di questa interazione, positivo o negativo, ritorna a chi ha erogato il servizio.

c) La tecnologia.

Sempre di più i servizi, oltre ad essere ad alta concentrazione di personale, esigono anche una grande quantità di investimenti in tecnologie ed attrezzature (si pensi, ad esempio, all'importanza delle tecnologie per il fitness). Abbiamo anche detto che la tecnologia offre uno standard minimo, ma insufficiente. di qualità del servizio.